"D’acord amb Alba et al. (1997) la desintermediació consisteix en "la capacitat del fabricant de no emprar intermediaris comercials per vendre els seus productes als clients finals a través de la compra interactiva des de la llar (Interactive Home Shopping, IHS)".
"La desintermediació és el canvi estructural més important que sorgeix arran del desenvolupament dels Sistemes de Compra Interactiva des de la Llar (Interactive Home Shopping, IHS d’ara endavant), que es caracteritza pel fet que els fabricants de productes prescindeixen dels minoristes i altres actors de la cadena de comercialització (ex: distribuïdors) procedint a vendre directament els productes al consumidor final. Igualment és possible que siguin els distribuïdors els que prescindeixin dels minoristes, assumint ells la venda directa al consumidor final.
En tot cas, cada un dels integrants de la cadena de comercialització té unes destreses i habilitats desenvolupades que són producte de la seva experiència i àmbit d’actuació. Les possibilitats d’èxit d’aquestes iniciatives depenen en gran mesura de la capacitat del protagonista per desenvolupar les competències que faltan, del tipus de producte, de la marca, del tipus de presència online, offline o mixta i d’una sèrie de circumstàncies conjunturals que fan que el procés pugui no ser tan favorable per als que decideixen acometre’l com sembla a primera vista.
Evidentment, a primera vista sembla beneficiós ja que sembla que es capturen més fonts d’ingressos dins de les fases de la comercialització, però també pot tenir les seves conseqüències negatives, i si aquestes superen als avantatges, ja que òbviament no es tracta d’una decisió encertada."
"És un procés pel qual es redueix la cadena de distribució. És a dir, qualsevol membre de la cadena pot tenir la capacitat d’interactuar amb un altre membre que en principi no tenia una comunicació directa.
A la desintermediació poden donar-se diversos escenaris, depenent del sector en què es mogui, suposant que es compte amb la cadena de distribució:
Proveïdor à Fabricant à Majorista à Minorista à Consumidor
Internet ofereix les possibilitats perquè els membres de la cadena interactuïn entre si, això és:
Que el fabricant interactuï directament amb el venedor minorista.
Que el fabricant interactuï directament amb el client últim (consumidor).
Que el majorista o distribuïdor interactuï directament amb el client últim (consumidor).
Fins i tot segons el sector, que el proveïdor interactuï directament amb el majorista o amb el detallista o amb el consumidor final dels productes.
Es pot parlar de què Internet pot modificar la cadena de distribució a causa de la transparència del mercat, per la qual els compradors poden conèixer els preus directes, per exemple, del fabricant o un altre membre de la cadena de distribució i en conseqüència pagar menys pel producte. "
En els dos exemples se supera una limitació general que hem observat a les vostres respostes: molts us heu “basat” únicament en el consumidor final, però no en els altres integrants de la cadena de subministrament o de valor: el procés de desintermediació no correspon únicament a la desaparició d’intermediaris entre fabricant (o proveïdor) i consumidor final, sinó que també pot fer referència a majoristes, minoristes i altres agents.
Així mateix, és ben cert que Internet, en particular, ha afavorit la desintermediació, però també les TIC en general. Tanmateix, tingueu en compte que la desaparició d’intermediaris també pot tenir lloc més enllà de la presència dels mitjans electrònics.
Según Aaker (1989) el “éxito de los fabricantes y distribuidores comerciales en entornos de sistemas de compra interactiva desde el hogar (IHS) depende del grado en que sus fortalezas y debilidades se equiparen a las capacidades necesarias para construir una ventaja competitiva en este entorno”.
En tal sentido, la desintermediación no es necesariamente la opción más apropiada para todos los fabricantes ni para todos los distribuidores comerciales. Ello debido a que existen diferentes factores que pueden limitar las capacidades de venta a través de los sistemas IHS. Tanto los fabricantes como distribuidores deben ser conscientes de estos obstáculos para poder adaptarse y superarlos.
En el caso de los fabricantes, de acuerdo con Sarkar, Butler y Steinfield (1996), éstos pueden verse limitados en su labor de venta directa por “su ineficiencia para replicar con éxito la variedad de servicios que los distribuidores brindan tanto a los fabricantes como a los consumidores”. Algunos de estos servicios son:
- Dividir grandes cargamentos de productos en ítems individuales para su fácil distribución a los clientes finales.
- Proveer un gran surtido de productos que permitan comprar varios artículos en un mismo momento.
- Gestionar inventarios para contar con mercancía disponible cuando el cliente final lo necesite.
- Proveer de formas transaccionales adecuadas como opciones de pago.
- Brindar servicios post-venta como reparaciones, garantías, servicios de devolución, asistencia técnica, entre otros.
Asimismo, por el tipo de actividad que desempeñan, los fabricantes no tienen la experiencia ni han desarrollado las habilidades suficientes para vender sus productos directamente a los clientes finales, incrementar su satisfacción durante el momento de compra, y reducir los costos de envío. Dadas estas circunstancias, los fabricantes tendrían que incorporar un nuevo modelo de negocio en su giro actual para poder igualar las técnicas operacionales que distribuidores especializados han logrado a lo largo del tiempo.
Es importante considerar que si bien los márgenes de venta del fabricante podrían incrementarse al adoptar un modelo IHS, las ventas totales del negocio podrían verse afectadas. El riesgo competitivo que suscita el uso de un canal propio por parte del fabricante, desestabiliza la relación que el fabricante tiene con sus otros puntos de distribución y venta físicos, pudiendo crearse conflictos en la cadena de abastecimiento, discriminación de precios y canibalización de la oferta.
Desde la perspectiva de los canales de distribución, es importante considerar el tipo de producto que se comercializará a través de sistemas de compra IHS y el poder de la marca que estos bienes tienen para el comprador final.
El branding y el posicionamiento de la marca son esenciales pues construyen en los consumidores una actitud de cara a los productos. Existen productos con credenciales, descritos por Darby y Kami (1973), que resultan más convenientes de vender a través de sistemas desintermediados. En este tipo de productos el poder de la marca es suficiente estímulo para llevar a cabo la compra del producto, ya que la marca transmite una serie de valores asociados a la consistencia de la calidad del producto terminado.
En algunos pasajes la lectura de Alba et al. (1997) señala que las marcas famosas son las más vulnerables en sistemas IHS y que distribuidores en estos sistemas desintermediados no estarían atraídos por venderlas por la competencia de precios que originan.
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Entendiendo estas limitaciones que ofrece el mercado, existen fabricantes que participan como distribuidores en comercio electrónico supliendo la carencia de fuentes de información de productos. Para lograrlo, expenden en su tienda virtual diferentes tipos de productos que son complementarios entre sí con la finalidad de que el cliente tenga varias alternativas de donde escoger. Propiciando así la venta cruzada (cross-selling) o la venta aumentada (up-selling) de sus productos.
En el caso de pequeñas empresas fabricantes, éstas podrían ser las más interesadas en desarrollar sistemas IHS porque sus productos tienen barreras de entrada al mercado más altas que las de marcas consolidadas. Estos nuevos fabricantes podrían tener más dificultades para colocar sus productos en las góndolas o mostradores de los distribuidores físicos. Consecuentemente, en su afán de lograr visibilidad, estos pequeños fabricantes serán los más tentados en desarrollar formas de comercio desintermediado.
Finalmente, Alba et al. (1997) destacan que la solución más apropiada entre fabricantes y distribuidores es aquella que “logre crear un nivel de poder de marca que asegure la cooperación de los distribuidores en la paridad de precios”. El enfoque que resaltan es la necesidad por parte de los distribuidores de crear competencias diferenciales que vayan más allá del precio de venta al público; creando una estrategia de desarrollo de marca propia en un canal de ventas que se vea complementado con los canales físicos existentes. Ellos proponen propiciar la venta desde los sistemas IHS y luego cerrar la transacción en ese medio o en cualquier otro. Un ejemplo de ello es utilizar sistemas IHS como vehículo publicitario para generar tráfico a tiendas o verificar la disponibilidad de stock de productos.