Marketing online

Victoria’s Secret: descubriendo el secreto de sus modelos

Los QR más sexys

Esta campaña salió en Estados Unidos, en vallas publicitarias enormes, donde las modelos de la marca de ropa interior, Victoria’s Secret, parecían estar totalmente desnudas –a excepción del código QR que tapaba sus atributos más personales–. La gente estaba invitada a apuntar con su celular al código, y éste los redireccionaba hacia la URL con la foto “sin censura”. Pero no era una mujer desnuda lo que la imagen revelaba, sino a la modelo usando una pieza de lencería de la marca, junto al slogan: “Sexier than skin” (Más sexy que la piel).El reponsable de esta campaña fue un estudiante de la escuela Miami AdSchool y fue muy exitosa al momento de su lanzamiento, en 2011. 

El desarrollo del comercio electrónico

La información comercial en la red y las imágenes de marca perderán su importancia para crear señales sobre la calidad y la adecuación de los productos, según algunos autores

Hoy en día casi todos tenemos un ordenador para conectarnos a Internet, en España un 50% de la gente dispone de una buena conexión a Internet según cifras publicadas en el INE. Pero hoy en día tener ordenador no es una barrera importante para acceder a una conexión a Internet, a pesar de que hay limitaciones. El comercio electrónico depende de las infraestructuras y telecomunicaciones, también depende de la participación de las autoridades públicas. Además las percepciones negativas de la seguridad en la red aún pueden representar un importante freno a las compras online. Aún así se ha llegado a una masa crítica de usuarios, que representa un mercado con un tamaño suficientemente atractivo para las empresas, garantizando su creciente interés en el comercio electrónico. Otro factor es en relación al ambiente interno de la empresa, mientras unos apuestan por el marketing tradicional y los entornos convencionales otros apuestan por el comercio electrónico, identificar los mejores productos para satisfacer sus necesidades, evaluar sus diferentes opciones de compra y intervenir en el diseño de la propuesta de valor. A diferencia de los entornos convencionales en Internet existen intermediarios, conocidos como motores de compra (shopbots) que proporcionan acceso a la información sobre la variedad de productos y la oferta complementaria de servicios de un amplio número de vendedores que compiten entre sí, lo que permite que los costes que llevan la búsqueda y la comparación de productos y ofertas de valor sean inferiores a los habituales en la compra tradicional.

Dado que con la ayuda de los motores de compra se pueden reducir las asimetrías de información entre compradores y vendedores, lo que permitiría que los consumidores tuviesen un mayor poder en el proceso de intercambio. Además la red ofrece una oportunidad sin precedentes para conocer información de los usuarios. De hecho algunos autores creen que a medida que los consumidores sean más hábiles en la búsqueda de la información en Internet, la información comercial en la red, las imágenes de marca... perderá su importancia para crear señales sobre la calidad y la adecuación de los productos.

La desintermediació, característica del marketing online?

"D’acord amb Alba et al. (1997) la desintermediació consisteix en "la capacitat del fabricant de no emprar intermediaris comercials per vendre els seus productes als clients finals a través de la compra interactiva des de la llar (Interactive Home Shopping, IHS)".

"La desintermediació és el canvi estructural més important que sorgeix arran del desenvolupament dels Sistemes de Compra Interactiva des de la Llar (Interactive Home Shopping, IHS d’ara endavant), que es caracteritza pel fet que els fabricants de productes prescindeixen dels minoristes i altres actors de la cadena de comercialització (ex: distribuïdors) procedint a vendre directament els productes al consumidor final. Igualment és possible que siguin els distribuïdors els que prescindeixin dels minoristes, assumint ells la venda directa al consumidor final.

En tot cas, cada un dels integrants de la cadena de comercialització té unes destreses i habilitats desenvolupades que són producte de la seva experiència i àmbit d’actuació. Les possibilitats d’èxit d’aquestes iniciatives depenen en gran mesura de la capacitat del protagonista per desenvolupar les competències que faltan, del tipus de producte, de la marca, del tipus de presència online, offline o mixta i d’una sèrie de circumstàncies conjunturals que fan que el procés pugui no ser tan favorable per als que decideixen acometre’l com sembla a primera vista.

Evidentment, a primera vista sembla beneficiós ja que sembla que es capturen més fonts d’ingressos dins de les fases de la comercialització, però també pot tenir les seves conseqüències negatives, i si aquestes superen als avantatges, ja que òbviament no es tracta d’una decisió encertada."

"És un procés pel qual es redueix la cadena de distribució. És a dir, qualsevol membre de la cadena pot tenir la capacitat d’interactuar amb un altre membre que en principi no tenia una comunicació directa.

A la desintermediació poden donar-se diversos escenaris, depenent del sector en què es mogui, suposant que es compte amb la cadena de distribució:

Proveïdor à Fabricant à Majorista à Minorista à Consumidor

Internet ofereix les possibilitats perquè els membres de la cadena interactuïn entre si, això és:

 Que el fabricant interactuï directament amb el venedor minorista.

 Que el fabricant interactuï directament amb el client últim (consumidor).

Que el majorista o distribuïdor interactuï directament amb el client últim (consumidor). 

 Fins i tot segons el sector, que el proveïdor interactuï directament amb el majorista o amb el detallista o amb el consumidor final dels productes.

Es pot parlar de què Internet pot modificar la cadena de distribució a causa de la transparència del mercat, per la qual els compradors poden conèixer els preus directes, per exemple, del fabricant o un altre membre de la cadena de distribució i en conseqüència pagar menys pel producte. "

 En els dos exemples se supera una limitació general que hem observat a les vostres respostes: molts us heu “basat” únicament en el consumidor final, però no en els altres integrants de la cadena de subministrament o de valor: el procés de desintermediació no correspon únicament a la desaparició d’intermediaris entre fabricant (o proveïdor) i consumidor final, sinó que també pot fer referència a majoristes, minoristes i altres agents.

Així mateix, és ben cert que Internet, en particular, ha afavorit la desintermediació, però també les TIC en general. Tanmateix, tingueu en compte que la desaparició d’intermediaris també pot tenir lloc més enllà de la presència dels mitjans electrònics.

 Según Aaker (1989) el “éxito de los fabricantes y distribuidores comerciales en entornos de sistemas de compra interactiva desde el hogar (IHS) depende del grado en que sus fortalezas y debilidades se equiparen a las capacidades necesarias para construir una ventaja competitiva en este entorno”.

En tal sentido, la desintermediación no es necesariamente la opción más apropiada para todos los fabricantes ni para todos los distribuidores comerciales. Ello debido a que existen diferentes factores que pueden limitar las capacidades de venta a través de los sistemas IHS. Tanto los fabricantes como distribuidores deben ser conscientes de estos obstáculos para poder adaptarse y superarlos.

En el caso de los fabricantes, de acuerdo con Sarkar, Butler y Steinfield (1996), éstos pueden verse limitados en su labor de venta directa por “su ineficiencia para replicar con éxito la variedad de servicios que los distribuidores brindan tanto a los fabricantes como a los consumidores”. Algunos de estos servicios son:

• Dividir grandes cargamentos de productos en ítems individuales para su fácil distribución a los clientes finales.
• Proveer un gran surtido de productos que permitan comprar varios artículos en un mismo momento.
• Gestionar inventarios para contar con mercancía disponible cuando el cliente final lo necesite.
• Proveer de formas transaccionales adecuadas como opciones de pago.
• Brindar servicios post-venta como reparaciones, garantías, servicios de devolución, asistencia técnica, entre otros.

Asimismo, por el tipo de actividad que desempeñan, los fabricantes no tienen la experiencia ni han desarrollado las habilidades suficientes para vender sus productos directamente a los clientes finales, incrementar su satisfacción durante el momento de compra, y reducir los costos de envío. Dadas estas circunstancias, los fabricantes tendrían que incorporar un nuevo modelo de negocio en su giro actual para poder igualar las técnicas operacionales que distribuidores especializados han logrado a lo largo del tiempo.

Es importante considerar que si bien los márgenes de venta del fabricante podrían incrementarse al adoptar un modelo IHS, las ventas totales del negocio podrían verse afectadas. El riesgo competitivo que suscita el uso de un canal propio por parte del fabricante, desestabiliza la relación que el fabricante tiene con sus otros puntos de distribución y venta físicos, pudiendo crearse conflictos en la cadena de abastecimiento, discriminación de precios y canibalización de la oferta.

Desde la perspectiva de los canales de distribución, es importante considerar el tipo de producto que se comercializará a través de sistemas de compra IHS y el poder de la marca que estos bienes tienen para el comprador final.

El branding y el posicionamiento de la marca son esenciales pues construyen en los consumidores una actitud de cara a los productos. Existen productos con credenciales, descritos por Darby y Kami (1973), que resultan más convenientes de vender a través de sistemas desintermediados. En este tipo de productos el poder de la marca es suficiente estímulo para llevar a cabo la compra del producto, ya que la marca transmite una serie de valores asociados a la consistencia de la calidad del producto terminado.

En algunos pasajes la lectura de Alba et al. (1997) señala que las marcas famosas son las más vulnerables en sistemas IHS y que distribuidores en estos sistemas desintermediados no estarían atraídos por venderlas por la competencia de precios que originan.

[…]

Entendiendo estas limitaciones que ofrece el mercado, existen fabricantes que participan como distribuidores en comercio electrónico supliendo la carencia de fuentes de información de productos. Para lograrlo, expenden en su tienda virtual diferentes tipos de productos que son complementarios entre sí con la finalidad de que el cliente tenga varias alternativas de donde escoger. Propiciando así la venta cruzada (cross-selling) o la venta aumentada (up-selling) de sus productos.

En el caso de pequeñas empresas fabricantes, éstas podrían ser las más interesadas en desarrollar sistemas IHS porque sus productos tienen barreras de entrada al mercado más altas que las de marcas consolidadas. Estos nuevos fabricantes podrían tener más dificultades para colocar sus productos en las góndolas o mostradores de los distribuidores físicos. Consecuentemente, en su afán de lograr visibilidad, estos pequeños fabricantes serán los más tentados en desarrollar formas de comercio desintermediado.

Finalmente, Alba et al. (1997) destacan que la solución más apropiada entre fabricantes y distribuidores es aquella que “logre crear un nivel de poder de marca que asegure la cooperación de los distribuidores en la paridad de precios”. El enfoque que resaltan es la necesidad por parte de los distribuidores de crear competencias diferenciales que vayan más allá del precio de venta al público; creando una estrategia de desarrollo de marca propia en un canal de ventas que se vea complementado con los canales físicos existentes. Ellos proponen propiciar la venta desde los sistemas IHS y luego cerrar la transacción en ese medio o en cualquier otro. Un ejemplo de ello es utilizar sistemas IHS como vehículo publicitario para generar tráfico a tiendas o verificar la disponibilidad de stock de productos.

 

Internet com a mercat

   A dia d’avui Internet ens dona molta informació que s’emmagatzema en bases de dates, aquestes les podem utilitzar per vendre i millorar els nostres productes per tant és important segmentar els mercats. És una informació molt valuosa utilitzar les bases dades segons la segmentació geogràfica: regió, ciutat o el poble, també el clima, etc; les demogràfiques: l’edat, sexe, l’educació, l’ocupació, el tamany de la família, els psicogràfics: l’estil de vida, personalitat, etc... Tots aquests paràmetres ens serveix per arribar al client amb un producte definit segons els seus interessos.

 Hi ha diferents tècniques que es poden utilitzar a Internet per a la investigació de mercats, i que ens permeten conèixer les característiques i comportaments del consumidor en línia. Disposem de l’observació a través del servidor, mitjançant la direcció IP, l’URL de la darrera pàgina que es va consultar, el dia i l’hora, l’arxiu específic... A més d’altres pàgines webs demanen més informació als usuaris, com per exemple el correu electrònic, el telèfon... Per exemple Amazon crea llistes de suggerències de llibres als usuaris segons la compra anterior que han fet. També ho fa la casa del libro quant compres un llibre, les pròximes vegades ja envia informació de llistes de llibres segons la primera compra. Un altra exemple és la web de reserves booking.com on també surten els hotels que s’han cercat amb anterioritat. Ens poden ajudar a canviar la pàgina web, anuncis posats al banners de l’usuari cada vegada que es connecta. Inclús moltes vegades la informació que té l’empresa es pot precisar encara més, a través de dades objectives com noticies, opinions i vídeos sobre productes elaborats pels mateixos usuaris. Ens serveixen per avaluar els missatges que dipositen els internautes i conèixer les seves necessitats.  Per tant segmentar els mercats en línia és una inversió, ja que veim el comportament dels clients amb precisió. A més la informació obtinguda de la web ajuda a comercialitzar el producte. El sistema de dades també pot generar en el consumidor alguns inconvenients. Davant l’excés de promocions i anuncis dirigits a l’internauta es pot sentir estressat i com a conseqüència abandonarà la web. També es pot produir una situació de desequilibri quant l’usuari s’avorreix davant una pàgina web, troba continguts que no són dels seus gust i es veu superat per l’entorn. Amb tot això, sempre hi ha la preocupació de la privacitat, incloses les qüestions ètiques, socials i jurídiques. A més s’ha de proporcionar una manera de limitar l’accés a aquestes dades d’usuaris a través de la xarxa. Hi ha tot un seguit d’empreses que exclusivament es dediquen a la investigació de mercats d’accés obert. “El potencial d’aquest mitja ha atret a un poc de marketing d’empreses d’investigació per iniciar la realització d’enquestes en línia sobre temes Web (algunes empreses son PC-MEter, LP, Cyber). Sempre es poden utilitzar els mateixos criteris de segmentació que s’han vingut utilitzant als entorns convencionals de compra. Sempre hi ha informació que hem tengut com són per exemple la disposició geogràfica, l’edat... però mai ha estat tan precisa com ara. Donat el fet que ara pràcticament s’individualitza. A més hi ha la predisposició, tal i com apunta Sean, que els consumidors utilitzin la web més activament per obtenir informació sobre els productes o marques en les que estan interessats. En clau positiva també tenen una resposta més ràpida de comercialització.

Política y comunicación en la web 2.0

  Plenarios interactivos y ágoras digitales empezaron a ser símbolo de una democracia más participativa, pero pero realmente las utilidades potenciales de la red nos llevan a mejorar nuestro sistema democrático, nos llevarán a nuevas formas de control.

“Jamás la historia de la democracia había estado tan extendida por todo el mundo. Sin embargo, multitud de hechos muestran una creciente y generalizada crisis de legitimidad que afecta a gobiernos... (...). Al mismo tiempo, los críticos han dado la alarma sobre los peligros de la democracia digital, entre los que se encuentran la potencial fragmentación de la ciudadanía y la captación de la atención pública por élite y demagogos (Anderson Y Cornfield)¹

Internet da oportunidades pero hoy en día coincide que se está viviendo una aceptación muy amplia de los valores democráticos, pero al mismo tiempo el interés real por la política es bajo. Se demuestra a pie de urna cada cuatro años. Los indicadores de participación electoral transmiten un mensaje que dista mucho del interés que suscita la política en la red, en esta idea coinciden tanto Castells (cap. citado) como en el estudio de Isidre Canals y Josep Lluís Martí² .

 

Hay fórmulas participativas en Internet que nos acercan una democracia digital. Pero en paralelo avanza una estrategia política interesada con filtrar el mensaje político. Las TICs en la actividad política es un fenómeno consolidado. Lo demuestra por ejemplo la inicial estrategia seguida en el año 2000 por el Partido Demócrata de Arizona que llevó las primeras elecciones legales en el mundo que ofrecieron la posibilidad de participar a través de Internet.

Aunque hay diferentes estrategias como la opción consumerista que no pretender cuestionar el mensaje tradicional ni el sistema actual. Las oportunidades que ofrecen las TICS se han utilizado para reforzar y legitimar la comunicación política. En este sentido hay una segunda estrategia en el uso de las TICS que es la interacción limitada. Las consultas de los ciudadanos pueden llegar a interferir en la acción política, son nuevos espacios de participación llamados ciberpoder.

La vieja ágora griega, el símil más adecuado para explicar el movimiento 15M es la tercera estrategia en las TICs puesto que nos abre una puerta al ideal de la democracia.

 Si una cosa ha cambiado respecto a los beneficios que ofrece la red es la visión de los políticos sobre la red, si bien en el 2001 no consideraban Internet como una fuerza que haya que tomar en cuenta sino más bien como un gran auditorio electrónico donde sueltan su discurso. Los políticos piensan más en marketing digital y en captar votantes que en una manera de conseguir una democracia totalmente real.

Para que realmente Internet sea eficaz en la comunicación política se tiene que aprovechar las tres ventajas de la comunicación por Internet- difusión de información, movilización e interactividad- hay que combinarlas para estimular al electorado. Algo que como explica Manuel Castells lo consiguió Howard Dean en la carrera presidencial norteamericana del 2004. Dean personificó una nueva clase de política en red.

1(citado) Castell, M. “De la política en los medios a la política en red: Internet y el proceso político” en Castells, M. (ed.), 2006. La sociedad red: una visión global. Madrid: Alianza Editorial. (pp. 440-461).

2Isidre Canals i Josep Lluis Martí (coords.) (2003). L’ágora digital. Internet al servei de la participació democràtica. Barcelona: Editorial mediterrània/ Fundació Catalunya Segle XXI.

Marketing online i models negocis a Internet

“Gran part de la polèmica que envolta l’e-business genera més confusió que claredat. Molta d’aquesta confusió s’origina en la interpretació, incorrecta i generalitzada, que e-business significa simplement comprar i vendre productes via Internet”

Tomas M. Siebel, fundador, president i conseller delegat de Siebel Systems.

No només es comprar i vendre productes a través de la xarxa, tal vegada era així en els inicis, però arran de la web 2.0 eel coneixement i la possibilitat de tenir dades i informació del client canvia el panorama. Des de bon començament un usuari que entra en una web ja dona tot un seguit d’informació i dades, això facilita l’emmagatzament i l’ànilisi de dades continues del client.

 “Instead of talking in terms of strategy and competitive advantage, dot-coms and other Internet players talk about “business models”. This seemingly innocuous shift in terminology speaks volumes. The definition of a business model is murky at best. Most often, it seems to refer to a loose conception of how a company does business and generates revenue. Yet simply having a business model is an exceedingly low bar to set for building a company. Generating revenue is a far cry from creating economic value, and no business model can be evaluated independently of industry structure. The business model approach to management becomes and invitation for faulty thing and self-delusion”.

 Michael E. Porter (2001)

 Porter ens remarca que Internet pot augmentar l’eficiència de la indústria i ampliar el mercat, ara bé explica que la majoria de les tendències són negatives. Els models de negocis moltes vegades ens poden fer perdre en la negociació. Segons Porter assenyala Internet tendeix a desalentar la negociació.

"La definició d’un model de negoci no és clara. Molt sovint, pareix que es refereix a una concepció flexible de cóm una companyia genera ingressos.

No hi ha model de negoci que pugui ser analitzat lluny de la indústria i Internet per si sola encara no ha creat Indústria. Internet crear nous enfocaments entre els que hi ha les amenaces de substitució, redueix el cost variable relativa al cost fix, proliferen els competidors i pot arribar a afectar a l’estructura del sector.